La transformación de la diplomacia pública en la era digital: redes sociales, imagen exterior y soft power

Introducción

Que la vida hoy depende de la tecnología es un hecho, y que todo se mueve por la vía digital, también lo es. La diplomacia pública, antes secreta y misteriosa (Rubio, 2015), hoy se ha tenido que adaptar a esta nueva realidad, pues, así como nadie puede vivir sin estar conectado, tampoco lo pueden hacer las políticas exteriores sin una estrategia en redes sociales. Como refirió Rafael Rubio en el Seminario sobre Diplomacia Pública como Reto para la Política Exterior (2015), los ciudadanos han mutado sus comportamientos, adquiriendo y consumiendo información a través de sus dispositivos las 24 horas del día, lo que presenta un gran desafío para la diplomacia pública al que se le debe hacer frente.

Diplomacia pública en evolución

El concepto de imagen exterior, utilizado por primera vez por el diplomático estadounidense Edmund Gullion en 1965 (Siracusa, 2017), ha ido evolucionando y adoptando distintos significados a lo largo de los diferentes procesos históricos por los que ha pasado la humanidad (Pamment, 2015). Sin embargo, una noción transversal a todas ellas es que la diplomacia pública “permite dar a conocer y proyectar con mayor eficacia las posiciones de un país en relación con las principales cuestiones internacionales, así como sus principales iniciativas” (Ministerio de Asuntos Exteriores, s.f.) a los distintos actores que engloban el marco internacional. 

Se trata de una práctica que se ha llevado por largos años, incluso antes de que recibiera su propio nombre. Ejemplo de ello ocurrió aproximadamente en 1770, cuando Estados Unidos buscaba que Francia lo apoyase en la Guerra de Independencia. Para conseguirlo, utilizaron la imagen austera de Benjamín Franklin para lograr simpatizar a los nobles franceses, distribuyendo todo tipo de figuras de este personaje: desde estatuas de mármol y pinturas al óleo, hasta estatuillas de madera (Bayles, s.f). 

Sin embargo, la diplomacia pública no quedó solamente en regalos y pinturas, sino que fue evolucionando conforme las nuevas necesidades y tecnologías presentes en la sociedad. Antes de la revolución digital, la diplomacia pública se centraba en una idea de “club” al cual solo unos pocos podían acceder y ejercer influencia para decidir y establecer las normas de juego (Manfredi, 2015). Era considerada una herramienta comunicativa para alcanzar el poder, discreta y de unos pocos (Rubio, 2015). 

Esa percepción se mantuvo por mucho tiempo, y en ese margen tuvo grandes éxitos. Así destacaron grandes países que supieron hacer uso inteligente de este elemento, como fue el caso de Estados Unidos (Reshetnikova, 2018). Una de sus políticas más exitosas fue el Congress for Cultural Freedom (CCF). En medio de la guerra fría, la política estadounidense estaba orientada a terminar con el comunismo, y para ello, necesitaba atraer a la mayor cantidad de aliados y seguidores. Mediante el uso de la diplomacia cultural, parte integrante de la diplomacia pública que se enfoca en la proyección de la cultura, la CIA encontró el espacio para influir en los intelectuales, sin que se asociase al gobierno de Estados Unidos (Scionti, 2020).

Angela Scionti, en su aporte para la revista Journal of Cold War Studies (2020), expresa que, preocupado por el avance de las ideas de izquierda entre las grandes élites europeas, Estados Unidos se vio en la urgencia de encontrar una manera de atraerlos, aunque sea a una zona neutral, y en el arte abstracto encontró su respuesta. No se trataba de obras con significados y representaciones específicas, sino que podían implicar cualquier sentimiento, y eso atraía, sobre todo, cuando se lo embellecía con significados de protección de la libertad cultural y la democracia. Así, establecieron sedes en centros culturales europeos como París, Berlín y Milán, y desde allí dirigieron grandes exposiciones; además de lograr una gran presencia en revistas como Preuves, en Francia, y Tempo Presente, en Italia. De tal manera, se trató de una estrategia que duraría casi veinte años y que apoyaría la política de abrazar a las personas bajo el Mundo Libre (Siracusa, J. M. 2017).

Pero ese contexto no duraría para siempre. El auge de la tecnología, la sociedad abierta, la conectividad, la multilateralidad, los movimientos sociales, internet y la globalización son las características de la actualidad (Manfredi, J. L, 2015). Hoy todo es instantáneo, transparente, digital y conectado, y no adaptarse a ese panorama hubiese sido un gran problema para la diplomacia. Así nació la diplomacia de red, que abandonaba la anterior forma de club, y daba ingreso a nuevos actores, como las organizaciones internacionales, las ONGs y la ciudadanía. Tal fue el cambio que: “las estrategias comunicativas en materia de diplomacia pública han sustituido las acciones de diplomacia cultural que lideraban este campo de trabajo” (Rubio, R. 2015, p. 14).

En tal sentido, lo primero que va a establecerse como imprescindible en la nueva e-diplomacy, va a ser la necesidad de mantener contacto constante con los demás actores del plano internacional, que, debido a la interconectividad, se volvieron agentes de peso que exigen explicaciones y presionan por sus intereses (Pamment, J. 2015 y Rubio, R. 2015). Así, comenzó una nueva era de reubicación de la autoridad, donde los Estados dejaron de ser las únicas piezas del juego de ajedrez (Rubio, R. 2015), y otro gran espectro de personajes se sumaron al juego de la decisión.

Ante esta situación, Rafael Rubio durante el citado seminario, sostuvo que es imprescindible que el Estado asuma “el nuevo mapa de influencia de fuerzas y trate de desarrollar su influencia entre estos nuevos actores” (2015, p. 13), y qué mejor modo que hacerlo mediante un Estado que comunica. A esto se le añaden los postulados de James Pamment (2015), quien enfatizó en la importancia de que toda el área de política exterior de un país esté dentro de la estrategia de politica publica digital, que ello permanezca en constante actualización, y no sea algo meramente de un departamento de marketing. Entender la importancia de esto es primordial, pues sino el posicionamiento del país frente a otros será más que difícil.

En consonancia con ello se encuentra la estrategia de España, donde el Ministerio de Asuntos Exteriores (s.f) ha afirmado que: “las redes sociales no son un medio de utilización optativo sino una herramienta ineludible e indispensable para la comunicación”. A partir de ello, se desarrolló toda una estrategia para abrazar la conectividad: todas las embajadas, consulados y representaciones permanentes cuentan con sus sitios web y cuentas en redes sociales, pasando de ser solo cincuenta en 2014 a trescientas en 2022, (Ministerio de Asuntos Exteriores, s.f). También se suman las constantes formaciones que reciben los responsables del manejo de esas redes (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, 2015). Esto último también se ciñe a la máxima propuesta por James Pamment (2015), por la cual los órganos diplomáticos deben formarse no solo en la etiqueta, sino también en las netiquetas.

De tal manera, se organiza una política directa para mostrar al Estado frente al mundo. Pero esa no es la única manera por la cual se puede trabajar en internet. La diplomacia digital permite humanizar las estrategias de diplomacia pública, encontrando en este nuevo fenómeno una oportunidad para hacer del Estado algo más personal, un trabajo entre ciudadano y ciudadano (Rubio, R. 2015). Para ilustrar ello, se puede mencionar la idea de Suecia de abrir en Twitter (actual X), un usuario gestionado por todos los ciudadanos. La propuesta “@Sweden”, cuenta BBC Mundo (2015), se trató de un incentivo del gobierno para que, por una semana, un habitante del país sea el administrador de dicha cuenta. La idea detrás de ello fue mostrar Suecia desde los ojos de alguien común, que comparta sus lugares favoritos e ideas. Ahora bien, tampoco es que la propuesta sea tan libre, pues cada administrador es nominado por otro, y el Estado se encarga de revisar que su perfil sea lo suficientemente “atractivo para alguien fuera de Suecia” (BBC Mundo, 2015).

Todo este panorama globalizado e interconectado también permite la interacción constante entre el departamento de exteriores y los ciudadanos, tanto nacionales como extranjeros. En los últimos años se ha enfatizado en la importancia de que los sitios web sean útiles para ayudar a locales y extranjeros a conocer la política exterior de su país, orientándose a brindarles servicios (DiploCat, 2019), sea de gestión o de orientación, por ejemplo.

Siguiendo con el ejemplo del caso español, en el 2017 se creó un instrumento de búsquedas, o también conocido como atlas de las embajadas y consulados, para facilitar a los individuos el acceso a la información; asi como también, un manual que destaca lo que hace la embajada por ellos (DiploCat, 2019). A partir de esta última línea, también destacan las “ficha país”, las cuales suelen ser el primer resultado de búsqueda en cualquier país hispano hablante, lo cual implica el logro de un muy buen posicionamiento de España en redes. En ellas, no solo aparece la información más importante (datos económicos, información demográfica, etc.), sino que también siempre incluyen un apartado bajo el título “relaciones con España”, lo cual ya informa de cuáles son las políticas para con ese país en concreto.

Por otra parte, canales de comunicación como Twitter o Facebook pueden ser muy útiles a la hora de evaluar la opinión pública y legitimar las acciones, sobre todo a partir de los debates que se pueden dar en redes (Reshetnikova, L. 2018). Como afirma Rafael Rubio: “la diplomacia es ahora por defecto abierta, pública y digital” (2015, p. 19), y en ese contexto, lo que la población tiene para decir es muy importante. En tal sentido, conviene también tomar las palabras de Pamment (2015) cuando dice que mediante redes se extiende la discusión sobre una propuesta en particular. Por mencionar, el día 16 de octubre del 2023, la embajada de Israel en España publicó un comunicado de prensa sobre la actual guerra, el cual terminó recibiendo una cantidad de comentarios negativos impresionantes (Israel en España, 2023). Por supuesto que, en un contexto de guerra, probablemente poco cambie la situación por un par de comentarios, pero sí le dejan en claro al gobierno que sus políticas no están teniendo buena recepción en el mundo, afectando su credibilidad, imagen y capacidad de influencia. Caso contrario, por ejemplo, es cuando se publican convenios bilaterales entre países, o se trabaja en pos de los derechos humanos y se realiza una campaña en redes. Esto puede despertar tanto opiniones positivas como negativas, lo que conlleva al propio debate entre usuarios, y a la posibilidad del departamento de exteriores de recopilar esa información, y ver la recepción de las políticas en la población global y la influencia que está teniendo. 

Estas innovaciones en la diplomacia pública conllevan también otra gran ventaja, y es que el costo de una estrategia en redes es mucho menor al que se destinaba, por ejemplo, para acciones como la del Congress for Cultural Freedom. La revolución tecnológica permite extrapolar la diplomacia pública sin un alto coste (Rubio, R. 2015), por supuesto que no a un coste cero, pues como afirma Juan Luis Manfredi (2015), se requiere de una inversión en capacitaciones, marketing y demás relacionado. Pero ello no lo hace menos atractivo (Reshetnikova, L. 2018), dado que aún asi, el total de los recursos que se deben destinar a la diplomacia digital es menor que a la diplomacia en casas culturales, exhibiciones en el extranjero, etc. 

En definitiva, y como breve resumen de lo arriba expuesto, la diplomacia pública, aunque aún mantiene como punto focal las actividades inmersivas, presenciales y de grandes escenarios (como las ferias, las muestras de arte, etc.); hoy se ha visto en la necesidad de transformarse para poder hacer frente a un mundo que demanda un intercambio más instantáneo. El entorno abierto, la transparencia, el debate y la presencia, son herramientas claves para un buen posicionamiento en redes.

La diplomacia pública es y hace al soft power

En resumen, la diplomacia pública ha ido adaptándose a los nuevos procesos y situaciones que han marcado la sociedad. Antes, con la guerra fría, estaba, sobre todo, destinada a influenciar en el extranjero en favor de alguno de los dos bandos, ahora adopta las tecnologías para posicionarse en el plano internacional, buscando generar una acertada y conveniente opinión pública en el extranjero. 

Por ello, es posible hablar de diplomacia pública como elemento de que conforma y a la vez, es, soft power. En vez de aplicar la violencia, se busca absorber al otro mediante el uso del poder indirecto (Nye. 2002), lo que en otras palabras sería “lograr que otros ambicionen lo que uno ambiciona” (Nye, 2002, p. 30). Para ello, es menester construir una imagen exterior que distintos stakeholders acepten y sigan (Dinnie, 2008), y que mejor que llevar eso al plano de las estrategias de la diplomacia pública. Desde los primeros programas se intentó crear esa visión que influencie a otros. Se nombraba el caso de las estatuas y pinturas de Franklin para atraer a Francia, y el plan del Congress of Cultural Freedom de la CIA para hacer que la opinión de intelectuales europeos se alejase del comunismo. Si ya era posible antes, ¿por qué no lo sería ahora que la capacidad de llegar a miles de espectadores está al alcance de la mano?

Poder difundir miles de imágenes, de forma tan rápida y con acceso casi que global se vuelve un gran recurso que los Estados deben aprovechar si quieren llevar su imagen al mundo. La diplomacia digital se vuelve un elemento persuasivo que permite a los países conseguir sus objetivos, extender el alcance internacional, e influenciar a personas que nunca habían tenido curiosidad por ir a una Casa Cultural o a una actividad de la embajada (Reshetnikova, 2018).

James Pamment (2015), no es coincidencia que algunos de los países más ricos, con mayor inversión en diplomacia pública, hoy estén entre los principales países en el Nation Brands Index, y que, para ello, debieron ubicar las campañas en redes como estrategia central de la proyección de esa imagen. Por lo que entonces, vale reafirmar que, la diplomacia pública en sí misma, es un elemento de soft power, y la difusión de la imagen que se consigue, sobre todo hoy en día a través de los medios de comunicación, fortalece a esas estrategias de poder blando y a la búsqueda del poder para dominar la agenda internacional.

No obstante, y como interrogante a futuro, está la ventaja y el problema que a la vez constituye la inteligencia artificial y las nuevas modas y tendencias que han devenido con ella. El foco ya no está meramente en las redes sociales, sino en la capacidad que tiene esta nueva tecnología. Pero, así como es capaz de generar grandes cantidades de información útil a la hora de las negociaciones, analizando en segundo lugar las palabras de cada parte y dando sugerencias sobre cómo proseguir (Larraz, 2022); también se sabe que puede generar fotografías de calidad real y de forma instantánea. Entonces, los encargados de la diplomacia pública tendrán que ver ahora si adoptar estas facilidades para aprovechar al máximo los canales de difusión, o, por el contrario, combatirla para evitar que falsas lleguen a las redes y afecten su política e imagen exterior.